Статті про облаштування саду
На чужому імені

Коли відомого радянського диктора Юрія Левітана запитали про те, як ставитися до того, що теле-і радіомолодежь постійно наслідує його голосу, легендарний ведучий відповів: Не робіть під Левітана, робіть під себе!


Рада метра, судячи з усього, пройшов повз вуха російських банкірів?? вони не дуже винахідливі в назвах своїх дітищ, і деколи складається враження, що лексичне наслідування брендам провідних гравців ринку?? банальна спроба відтягнути у лідерів хоча б крихітну частку клієнтської бази.


Однак довести, що банк навмисно використовує елементи відомих брендів, практично неможливо?? законодавство в цій сфері у нас занадто розпливчасте, а учасники ринку тільки зараз почали поступово усвідомлювати, що деколи такі співзвуччя можуть доставити серйозні неприємності, позначитися на репутації і економічних показниках.


Як багато ласкавих імен ...


Будьмо справедливі: перед оригінальністю деяких наших банків знімають капелюхи найвидатніші креативщики. ЕАТП-банк, Кошехабльбанк, Пурпе, Смолевичах, Далена, Кентавр?? навіть якщо дуже постаратися, придумати щось подібне вкрай складно. Ну хіба що обізвати нещасний банк птеродактилів або Нетпетя ...


Набагато частіше зустрічаються структури, які використовують у своїх іменах шматочки мегапопулярних в народі брендів?? тих, що належать десятці найбільших банків Росії. Правда, при уважному вивченні банківських біографій часом виявляється, що ліліпути, вивіски яких підозріло нагадують назви гігантів, були засновані раніше своїх конкурентів.


Але такі випадки?? рідкість. Найчастіше співзвучна великим гравцям мелочовку отримувала ліцензію на банківську діяльність пізніше своїх знаменитих колег по ринку.


Втім, дати тут не настільки важливі?? набагато важливіше причини, з яких банки вибирають собі співзвучне ім'я.


Так, наприклад, невеликий єкатеринбурзький банк Сберінвестбанк до 2005 року називався пишномовно: Ореолкомбанк. Влітку 2005-го у банку змінилися власники?? новим власником банку став холдинг AVS Group. Саме з ініціативи нових господарів Ореолкомбанк поміняв назву на Сберінвестбанк. Ті вирішили підкріпити нову стратегію новим брендом, стверджуючи, що нова назва має продемонструвати стабільність і надійність банку. Природно, ніхто з акціонерів прямо не визнав, що стабільність і надійність вони частково запозичили у народного улюбленця?? Ощадбанку, проте учасники ринку тоді скептично поставилися до відсилання до Ощад. Але за два роки Сберінвестбанк трохи зміцнів і покрив збитки?? за перший квартал 2007 року прибуток банку склав 4,8 млн. рублів.


Тим не менш, аналітики вважають, що Сберінвестбанк і подібні йому невеликі регіональні банки, переважно обслуговують інтереси компаній-власників, не мають конкурентних переваг. Їм досить складно виступати в якості самостійних гравців на фінансовому ринку.


До речі, в прес-службі іншого майже тезки Ощад, Инвестсбербанк, Профілю не змогли пояснити мотивацію вибору назви банку і на офіційний запит так і не відповіли. Але учасники ринку вважають: Инвестсбербанк, активно працює з населенням, близькість до гігантові дуже придалася. Можливо, того ж Инвестсбербанк вдалося зробити собі рекламу на співзвуччі з Ощадбанком і отримати певний кредит довіри у населення,?? вважає директор департаменту інформаційної політики і громадських зв'язків Альфа-банку Леонід Гнат.


Так чи інакше, але схожість вивісок багатьох банків часто видно неозброєним оком?? незалежно від того, умисно їх власники прагнули до цього чи ні. Кореспондент Профілю уважно вивчила список російських банків і виявив три основні групи родичів.


Близнюки


Це банки, назви яких збігаються практично повністю. З сучасних кредитних організацій таких зовсім небагато, зате збігу у них, можна сказати, державного значення. Навряд чи варто кому-небудь з читачів пояснювати, що таке Банк Росії, він же Центральний банк РФ?? регулятор національного банківського ринку. Але далеко не всі знають, що в Санкт-Петербурзі живе і процвітає банк Росія (ВАТ Акціонерний банк Росія ), що з'явився на світ в червні 1990 року. Джерела на ринку стверджують, що цей банк був заснований ще членами Ленінградського обкому і його послугами досі користуються держструктури і чиновники найвищого рангу. Забавно, тезка банку Росія був заснований кількома тижнями пізніше. Як наголошується на сайті ЦБ, Центральний банк Російської Федерації (Банк Росії) був заснований 13 липня 1990 на базі Російського республіканського банку Держбанку СРСР .


До близнюкам Профіль відніс і Банк Москви: адже в Росії з 1991 року існує регіональний акціонерний комерційний банк Москва, який, щоправда, навіть в систему страхування внесків не входить. Його єдиноутробний братик між тим за низкою параметрів входить в топ-5 найбільших російських банків. Але схожість до змішання (є така правова формулювання) назв Банк Москви і банк Москва очевидна.


Кузени


До розряду кузенів ми віднесли ті банки, назви яких, по суті, різні, але їх ріднить загальна частина бренду. Приклади таких клонів?? Стройпромбанк і Промстройбанк (у першого ліцензія відкликана буквально пару тижнів тому, другий ліквідовано в 2004 році).


До речі, промбуда з географічними доважком у свій час розплодилося безліч (Дальпромстройбанк, Архангельскпромстройбанк, Тюменьпромстройбанк идр.)?? багато з них були створені на базі покійного разом із Радянським Союзом державного спеціалізованого Промбудбанку СРСР.


Щоправда, більша частина з них вже ліквідована. А Промислово-будівельний банк (ПСБ), який зараз входить до групи ВТБ, називають Промстройбанком, хоча це різні організації.


До кузенам відносимо і згадані вище Ощадбанк, Инвестсбербанк і Сберінвестбанк. У близькому лексичному спорідненні складаються банк Союз і банк Союзний.


Далекі родичі


Цей сегмент об'єднує банки, у яких назви різні, але дуже співзвучні. Так, журналісти, та й не тільки вони, часто плутають Банк житлового фінансування, Банк торгового фінансування і Банк проектного фінансування. Банк Казані з банком Казанський. А Русь-банк з Руссобанком, РУССЛАВБАНК або Рускобанком.


Наш банк при виборі назви виходив з того, що ім'я повинно бути простим, звучним і близьким саме російській людині. Тому ми зупинилися на Русь-банку, незважаючи на те, що в момент створення нашого банку на ринку вже працювало кілька гравців з русскими або російськими назвами ,?? говорить директор Русь-банку з маркетингу Дмитро Юрцвайг.


Ще один яскравий приклад?? схожі Російський банк розвитку (РБР) і Російський банк розвитку (РосБР), чиї абревіатури часто плутають. Один?? приватний банк з топ-100, другий?? 100-відсотково державна структура, створена для підтримки пріоритетних для країни проектів. Найцікавіше, що і той, і інший банк займається кредитуванням малого бізнесу (РосБР?? Через банки-агенти), так що перетинатися на одному полі їм доводиться. Але проблема співзвуччя спливла тільки тоді, коли уряд заговорив про створення Держкорпорації розвитку?? вона повинна з'явитися на базі Зовнішекономбанку та доданих до нього Російського банку розвитку та Росексімбанка. Багато тоді відзначилися тим, що приєднали до ЗЕБу саме РБР. Як банку доводилося доводити клієнтам свою незалежність, можна тільки гадати ...


Разом з тим, Промсвязьбанк, частенько на слух сприймається, як існуючі Промсбербанк або Промтрансбанк. А Альта-банк то й справа ріднять з Альфа-банком.


До речі, далеких родичів на російських банківських просторах накопичилося безліч?? це найпопулярніша категорія тезок.


Бренд?? ваші неприємності


Незважаючи на велику кількість ощадбанків, стандартів, Промо, зв'язків та інших слів у брендах, великі гравці рідко звертають увагу на те, що хтось із братів менших носить схоже ім'я. До тих пір, поки не випробують на своїй шкурі вплив родичів.


У 2006 році була відкликана ліцензія у Міжгалузевого промислового банку. Саме по собі подія ажіотажу не викликало, хоча банк входив у другу сотню за розміром активів. Але на наступний день після виходу повідомлення у деяких газетах в якості ілюстрації до замітки про подію були опубліковані фотографії з сайту ... Міжнародного промислового банку. Обидва цих банку клієнти, учасники ринку і спостерігачі називали скорочено Межпромбанка, тому виникла плутанина.


Нині здоровому Міжнародному промисловому банку довелося вимагати спростувань і уточнень. Адже асоціюватися із загиблим тезкою було вкрай неприємно: ліцензію у нього відкликали, в тому числі, і за легалізацію брудних грошей.


Промсвязьбанк теж довелося одного разу пояснюватися з здивованими клієнтами. Як розповів Профілю один з учасників ринку, після повідомлення про те, що пітерський Промислово-будівельний банк куплений ВТБ, в Промсвязьбанк подзвонили 15-20 роздрібних клієнтів, які стривожилися через те, що їх банк раптом так несподівано увійшов в складу банківської групи ВТБ. Виявилося, все дуже просто. У телевізійних новинах забули розшифрувати абревіатуру ПСБ. І хоча ПСБ?? офіційна абревіатура пітерського банку, а у Промсвязьбанка?? PSB, клієнти часто не розбираються у всіх цих тонкощах. Люди можуть плутати назви банків, коли у них немає достатньої кількості інформації про кредитну установу і немає стійких асоціацій, сформованих насамперед рекламою. Раніше наш банк, наприклад, іноді плутали з Промсвязьбанка. Але тепер ми стали відомі й пізнавані,?? говорить прес-секретар Связь-банку Петро Грейдинг.


Дмитро Юрцвайг з Русь-банку теж пригадує брендові непорозуміння. Плутанина і смішні ситуації іноді виникають. До нас, буває, надсилають документи Росбанка, а до них?? Наші,?? розповідає він.


Іменні непорозуміння часто не обмежуються російською мовою. Коли я працював в Альфа-банку, у нас виникали певні труднощі з реєстрацією назви банку за кордоном, оскільки вже існував грецький банк ALPHA. А за кордоном патентне законодавство набагато суворіше, ніж у Росії, і зареєструвати банк хай не з ідентичним, але зі схожою назвою представляється проблемою ,?? говорить Юрцвайг.


Відома історія: одне інформагентство опублікувало новину зі звітністю Альфа-банку на певну дату. Колеги по ринку дуже здивувалися, бо офіційних відомостей від банку не отримували. У результаті з'ясувалося, що ЗМІ наткнулися на англомовну новина з показниками грецького банку, але назву переклали саме як Альфа-банк.
Хто встиг До речі, в Росії багато банків, навіть великі, не реєструють свої назви, і цим цілком можуть скористатися заповзятливі ділки, які можуть оформити на себе найменування торговельної марки,?? розповідає Юрцвайг. Кажуть, часто фінансові організації страждають не від колег по ринку, а від сторонніх підприємців. Один з банкірів розповів Профілю смішну історію. Кілька років тому в Осетії з'явилася абсолютно незрозуміла компанія під назвою ... Ренесанс Капітал. По суті, це був звичайний ларьок?? принаймні, фірма позиціонувала себе як торгівельне підприємство.


Під ім'ям Ренесанс Капіталу підприємство проіснувало рівно добу: достатньо було одного дзвінка юриста з інвесткомпанії Ренесанс Капітал, щоб торговці передумали.


У 90-ті ж роки процвітав специфічний вид бізнесу: громадяни реєстрували домени з брендами відомих компаній (у тому числі і банків), і згодом жертвам доводилося ці домени викуповувати. Вартість домену становить приблизно 80-100 тис. дол, притому що в свій час їх реєстрація обходилася господарям в кілька десятків доларів. Але все-таки брендингові наслідування поступово сходить нанівець.


Мімікрія неактуальна: по-перше, зараз практично не створюється нових банків, по-друге, паразитувати на імені великого банку не має сенсу: адже вибір банку не миттєвий процес, потенційний клієнт уважно вивчить всі умови по вкладах, кредитах або іншим банківським продуктам та вибір буде робити, проаналізувавши всі фактори в комплексі,?? говорить Леонід Ігнат з Альфа-банку.?? Зараз спостерігається новий тренд: банки почали активно використовувати у своїх назвах іноземні слова?? здебільшого це відноситься до тих банків, в яких є зарубіжні акціонери . З останніх?? Міжнародний Московський банк, який до осені стане Юні Кредит Банком.


Втім, банківський бренд всупереч усім але залишається цінною штукою. Як розповіли Профілю учасники ринку, колишній власник Промислово-будівельного банку Володимир Коган веде переговори з групою ВТБ про викуп бренду ПСБ. У ВТБ і ПСБ, правда, від коментарів відмовилися.


Матеріал підготовлений за участю Інеси Паперною.