Статті про облаштування саду
І з боку бантик

Але вони погано упаковані, переконаний президент CENTEO Майкл Ракмен.


Г-н Ракмен, за шість років, які ви працюєте в Росії, сильно змінилися банки?


Сьогодні ситуація на ринку сильно відрізняється від того, що було п'ять чи десять років тому. Раніше покупець звертав увагу на ціну і купував тільки тоді, коли знаходив її прийнятною. Зараз виросла конкуренція, клієнти мають широкий вибір і починають вести себе по-іншому. Тому і банкам пора по-іншому представляти і продавати свої продукти, позиціонувати їх і рекламувати.


Але якщо в торгівлі конкуренція завжди видно, то в банків ситуація інша. Останні 15 років вони витрачалися головним чином на організацію внутрішньої роботи в банку, а упаковці своїх продуктів приділяли мало уваги. І зараз їм важко встигнути за звичками клієнта, який хоче, щоб банківські послуги продавалися йому, як і будь-які інші товари.


А банки розуміють, що ви їм пропонуєте?


Мені здається, всі вони відчувають наростання конкуренції, розуміють, що працювати стає все важче. Ментальність банкірів змінюється. Десятиліття тому вони поспішали освоїти ринок, вводили нові послуги. Головним було?? не спізнитися. Сьогодні ситуація інша. Тепер головною проблемою стає ментальність клієнта, і доводиться будувати бізнес так, щоб враховувати цю ментальність. Це відчувають багато. Тільки не всі знають, що робити.


І наша справа?? пояснити банкам, що треба враховувати психологію клієнтів. Вони повинні знати, як клієнти купують, на що звертають увагу і як треба працювати, щоб клієнтам було зручно.


Такого досвіду тут дуже мало. Багато роблять сайт в Інтернеті, але коли їх запитуєш, як сайт буде мотивувати клієнтів, вони не знають. Наприклад, у мене виникло питання. Чи повинен я прийти у відділення і задати його операціоністу? Або можна все з'ясувати через колл-центр? Або знайти відповідь на сайті? Клієнт повинен розуміти, як працює банк, але і банк повинен показати клієнту, де і як він може отримати роз'яснення.


Поки банки не стали тією частиною нашого життя, який вони могли б бути. Існує вузенька прошарок людей, чий інтерес до банків виходить за рамки комунальних платежів та депозитів. Виходить, що саме на них будуть орієнтуватися банки. Адже так?


На жаль, наймасовіша категорія населення живе від зарплати до зарплати. Їм потрібні разові послуги: комунальні платежі, грошові перекази, обмін валюти і депозити.


Але є інші прошарки суспільства, у яких щось залишається від зарплати, і їм хотілося б зберегти це, приміром, для відпочинку, лікування або навчання дітей. Цим людям потрібні платіжні послуги, пластикові картки, кредити, інвестиційні продукти. І таких людей стає все більше.


Я працював у різних країнах і ніде не бачив таких швидких змін. Це особливо добре відчувається в містах-мільйонниках, які починають виглядати як західні міста, і населення в них починає себе вести як на Заході. Їм вже не подобається погане обслуговування, і якщо вони чогось хочуть, то бажають отримати це без зволікань. Вони починають вести себе, як будь-який інший споживач у світі. Я думаю, що частково через те, що в минулому довгий час був відсутній вибір хорошої якісної продукції, тутешні споживачі хочуть усього й відразу.


У Росії різні банки. Є дочки великих іноземних банків, є банки з іноземними акціонерами, є російські банки, проголосивши іноземних топ-менеджерів, є просто російські банки з російським керівництвом. Які більш схильні вдаватися до ваших послуг?


Іноземні дочки зайняті, як правило, впровадженням тут тих продуктів, які вже працюють в інших країнах. І багато хто з них стикаються з проблемою їх інтеграції з місцевою культурою. Їм треба змінити свої продукти, щоб вони почали користуватися попитом.


Є й інші чинники, що впливають на їх бізнес. Вимоги Центробанку, нормативні обмеження в Росії сильно відрізняються від того, що існує в Західній Європі. Тому ці продукти слід переробляти з урахуванням місцевих особливостей.


На Заході ринок розвивався протягом сотень років, кризи були нечасті, держава стабільно, і в жителів сформувалося особливе ставлення до життя. Вони витрачають гроші, не замислюючись. В Голландії майже всі живуть в кредит. Накопичують великі борги, беруть нові кредити, щоб віддати старі. Вони не хвилюються, тому що впевнені в майбутньому. У них горизонт планування?? порядку десятків років.


А в Росії рідко планують на тривалий термін. Перед тим як взяти кредит, люди довго думають і приймають рішення, тому що у них є спогади про нестабільність в минулому і вони бояться, що не зможуть виплатити кредит, якщо станеться криза і вони втратять роботу. Багато хто живе сьогоднішнім днем, горизонт планування невеликий?? рік-два. І західним банкам потрібно цю ментальність враховувати. Тим, хто вперше з'являється на цьому ринку, потрібен довгий період, щоб адаптуватися. Ще важче тим, хто не знає російської мови. Тут інша ментальність, і культура, і взагалі багато чого по-іншому.


У російських банків?? інша проблема. Їм потрібно швидко розвиватися, тому що вони почали відчувати конкуренцію з боку західних банків, яку не очікували. І у них є гостра необхідність швидко знайти нові форми роботи, щоб конкуренція з боку західних банків не підірвала бізнес.


Чи важко пояснити в російських банках, що потрібно зробити все так, і не інакше?


Основна проблема з російськими банками полягає в тому, що нам весь час доводиться працювати з першими особами. Існуючі в банках структури не сприяють трансформації. Є людина, яка відповідає за пластикові карти, інший відповідає за кредити, третій?? за відділення і т.д. Один з одним вони не пов'язані. І якщо потрібно провести зміни, що стосуються відразу двох-трьох департаментів, то треба діяти на рівні голови правління.


У нас є зараз проект на Україні, банк Надра. Ми робимо повний ребрендинг, переоформляємо всі відділення, розробили нові продукти, навчаємо персонал: Іншими словами, проводимо повну бізнес-трансформацію банку. Я щотижня як мінімум один день проводжу з президентом банку і детально розповідаю про те, що ми робимо. Таким чином, він в курсі всіх наших починань. Інакше кожен керівник напрямку буде ходити до нього і розповідати про те, що ми пропонуємо.


Деяким підрозділам банку чекають дуже радикальні зміни, дуже велика перебудова відносин. Інших це торкнеться не сильно, але принесе гарні результати.


А сильно відрізняється внутрішня структура банків від тієї, яка вимагається сьогодні?


П'ять років тому відмінності були дуже великі. Російські банки нагадували те, що було в Європі років 15-20 тому. І банкіри, приїжджали в Росію, не розуміли, як це ще може працювати.


Але сьогодні, якщо брати банки з першої сотні, структура управління виглядає в цілому дуже схоже на те, що є в західних банках. Але бувають і такі банки, які створювалися, як ми називаємо, шахтним способом: банк жорстко поділений на напрямки, і між ними немає ніякого зв'язку, вони не можуть будувати спільний бізнес.


Між тим, бажання людей не розділяються на такі напрямки. Я не знаю жодної людини, який одного ранку прокинувся і сказав би: Сьогодні я хочу іпотеку. Ні, він скаже: Я хочу купити будинок. Кредит для нього?? не ціль, а тільки спосіб отримати новий будинок або квартиру.


Нікому не потрібен автокредит як такої. Потрібна машина, а кредит тільки один із способів її отримання. І банки повинні розуміти, що жоден клієнт не мріє про відносини з банком, вони йому потрібні тільки для того, щоб стати власником квартири, будинки, автомашини і т.д. Тому банк повинен прагнути до того, щоб спілкування з ним було максимально легким і приємним.


Чи ж велика відмінність упаковки продуктів від того, якою вона повинна бути?


Зараз на українському ринку є практично всі продукти, які потрібні клієнтам. Якщо чогось і не вистачає?? то відповідної упаковки та представлення продуктів. Клієнту треба пояснити, чим для нього корисний накопичувальний рахунок або платіжна картка, яка дає знижки в різних магазинах, ніж привабливі різні програми лояльності. Більшість з цих продуктів є, і їх не потрібно переробляти. Потрібно їх по-іншому упакувати і поміняти деякі умови, щоб вони стали по-справжньому привабливими. І тоді клієнт сам зрозуміє, чим цей продукт привабливий і як він може зробити його життя зручнішим.


Банкам слід зрозуміти, що вони?? не бажає партнер, а тільки джерело ресурсів для клієнта. Клієнт не повинен любити банк як такої.


Часто банки просто копіюють продукти, побачені у конкурентів або в інших країнах. Вони не думають про те, чим цей продукт буде корисний клієнту. І потім дуже важко його переупаковувати, тому ніхто не може сказати, навіщо він був зроблений.


Тоді банкам доводиться вивчати клієнтів. А вони цією справою не займаються ...


Якщо я раптом захворюю, то йду до лікаря, і він призначає мені лікування. І коли та ж проблема виникне знову, я знаю, які ліки мені потрібно.


З банками те ж саме. Банкірам не потрібно займатися вивченням переваг і схильностей клієнтів, для цього є фахівці. А банку просто потрібно запросити цих фахівців, і вони зроблять свою роботу. Спеціальність банкіра?? управляти грошима і вгадувати ризики. А наша спеціальність?? робити продукти зручними для споживача.


Який унікальний досвід ви отримали в Росії?


У Росії треба постійно відслідковувати хід виконання проекту. Наприклад, якщо фірма повинна здати роботу до десятого числа, треба, починаючи з п'ятого числа, щодня дзвонити і запитувати, як йдуть справи. Такі навички макроуправленія в інших країнах одержати неможливо.